Вся правда о PR-текстах Вокруг написания PR-текстов встречается так много заблуждений, что человек ...

Вся правда о PR-текстах

Вокруг написания PR-текстов встречается так много заблуждений, что человек неподготовленный может впасть в транс от обилия неверных трактовок, примеров и определений. Прежде чем приступить к созданию этой статьи, мы посетили с десяток сайтов, которые выдал Google по запросу «Public Relations текст».

Оказывается, добрая половина авторов даже не знает чёткого определения и критериев подобных материалов, не говоря уж о типологии PR-текстов.
Под соусом “PR” подаются и рекламные статьи, и продающие тексты, что угодно ещё. Расставим точки над “I”, чтобы правильно понимать и представлять себе особенности PR-текста и его назначение.

●Понятие «PR текст»

Public Relations (связи с общественностью) – это процесс формирования определённого имиджа в конкретных социальных группах. Имидж может формироваться для чего угодно: товара, услуги, компании, персоналии и так далее. Соответственно, RP (имиджевые) тексты – это инструмент формирования конкретного образа (имиджа) среди читателей. Чаще всего, при создании имиджевых текстов требуется создание положительных образов (стабильность, надежность, простота, качество и т.п.), но существует и так называемый «чёрный пиар», когда формируется некий негативный образ. В любом случае, написание имиджевых (PR) текстов – это всегда работа с умами, НО НЕ с кошельками аудитории.

Главное отличие пиар статей от рекламных текстов заключается в том, что в хорошем имиджевом материале нет прямой рекламы. Отличие пиар статей от продающих текстов заключается в том, что вы ничего не собираетесь продавать людям и совершенно не призываете к покупке.

Закрепим:
▪PR-статьи – борьба за имидж и узнаваемость
▪Рекламные статьи – явная рекламная составляющая, но необязательно с призывом к покупке
▪Продающие тексты – прямые продажи с призывом к покупке
Теперь вы уже знаете, чем отличаются PR тексты от прочих видов контента, идём дальше.

●PR-текст и его особенности

Написание имиджевых статей предполагает соблюдение целого ряда условий, без которых материал может ожидать провал:

А). Public Relations статьи обязательно должны быть написаны грамотным языком, понятным целевой аудитории. Язык статьи должен быть понятен именно тем людям, на которых нацелен текст. Почему «грамотным» – это ясно: ни о каком положительном эффекте не может идти речи, если пиар-текст написан с ошибками.

Б). Теперь, что касается «понятного» языка: журналистика знает немало примеров, когда неправильная оценка целевой аудитории приводила к полному провалу PR-текстов. Допустим, вы создаете материал для повышения узнаваемости недорогого косметического бренда. Ваша целевая аудитория – молодые девушки с невысоким доходом, половина из которых не имеет высшего образования, треть – проживает в сельской местности. Соответственно, вы должны учитывать, что написание имиджевого текста для этой целевой группы требует исключения сложных определений, специальных терминов и так далее.

И, наоборот, если PR-текст пишется, к примеру, для повышения узнаваемости какого-то сложного инновационного устройства, где основная целевая аудитория – успешные мужчины «за 30» с высшим техническим образованием, то и статья должна быть написана с учетом новых вводных.

Если же целевая аудитория слишком разнородна и не поддается точной классификации, нужно написать пиар статью, которая бы обладала универсальными свойствами. Это должен быть не слишком упрощённый, но и незаумный материал. Именно поэтому PR-копирайтингом следует заниматься опытным авторам, умеющим подстраивать свой стиль письма под конкретные целевые группы.

PR-текст это не реклама. Как только автор начинает использовать в статье рекламные нотки, материал теряет свою имиджевую составляющую. Особенностью PR копирайтинга является то, что случайный читатель никоим образом не должен ловить себя на мысли, что перед ним – обычная реклама.

Хороший пиар-текст сам по себе интересен целевой аудитории, читатель доверяет такому материалу, а потому использование признаков рекламного текста способно полностью загубить идею. Важно писать PR тексты, избегая обычных рекламных штампов.

В). Имиджевые тексты должны содержать в себе конкретику и неопровержимые факты. Вводим этот пункт, зная некоторую любовь PR-копирайтеров к использованию сомнительных фактов и сведений. При написании PR статей нельзя позволять себе оперировать сведениями, которые могут быть подвергнуты сомнению или опровергнуты. В противном случае всегда есть риск получить отрицательный эффект от PR-кампании, которой изначально подготавливались триумфальные лавры. Пиар текст это всегда точные сведения и на десять раз проверенная информация.

Работа в комплексе. Как правило, организация PR кампании не ограничивается написанием 1-2 статей. Для того, чтобы получить желаемый эффект, необходимо «бомбардировать» читателя различными форматами PR-текстов в Интернете (и не только), причем производиться это должно на регулярной основе в течение какого-то определенного периода времени. Нескольких имиджевых публикаций недостаточно для достижения должного эффекта. К делу должны быть подключены различные источники целевого трафика: социальные сети, СМИ, блоги, профильные сайты.

Если в продающем тексте конверсию можно легко замерить, с имиджевыми текстами дело обстоит сложнее. Результатов PR-копирайтинга иногда приходится ждать достаточно долго в силу того, что эффект от публикации PR-текстов проявляется не сразу.

●Классификация PR текстов

▪Пресс-релизы. Да-да, старый добрый пресс-релиз отчасти относится к разряду имиджевых текстов. Регулярная публикация инфоповодов способна сформировать определенный имидж вокруг товара, услуги или компании. Недостаток пресс-релизов в том, что его аудитория всегда крайне ограничена кругом заинтересованных профессионалов: сложно представить себе обычного обывателя, открывающего вечером после работы не сайт любимой газеты, а профильный ресурс, размещающий в Интернете пресс-релизы компаний.

▪Интервью. Приятной особенностью PR-текста в формате «интервью» является то, что можно самостоятельно подготовить «удобный» перечень вопросов, избегая каких-то ненужных тем. Или же специально заострить внимание на неудобных вопросах, не дожидаясь, когда их (в гораздо более неудобной обстановке) зададут оппоненты. Имиджевое интервью позволяет рассказать как о конкретном человеке, так и о компании, товаре, услуге и так далее. PR-копирайтинг предполагает и такой формат выстраивания интервью, когда вопросы в тексте предугадывают вопросы, обычно возникающие у читателя.

▪Имиджевый текст. Чаще всего написание имиджевых статей основано на решении каких-то социально значимых проблем или описывает процессы, интересные целевой аудитории. Примеры PR-текстов подобного рода:
«Как компания N построила новую детскую площадку»
«Как сотрудники компании N приняли участие субботнике»
«Компания N закупила новое оборудование, которое позволяет производить еще более полезные соки»
«Дирекция компании N решила отчислять 10% от зарплаты в Фонд Мира»
«Футбольная команда компании N заняла первое место в городских соревнованиях»

▪Биография. Этот вид PR-текстов должен создавать положительный имидж определённой персоны, будь это политик, спортсмен, певец или кто-либо еще. Имиджевые биографические тексты характерны тем, что здесь, наряду с обычным пиаром, часто встречается и его «чёрный» собрат. Как известно, замарать человека всегда проще, чем обелить.

▪Аналитический (экспертный) текст. Необычность имиджевых аналитических статей в том, что в них может вообще не встречаться упоминания конкретной персоналии, компании или услуги. К примеру, находите вы в Интернете отличный обзорный материал, рассказывающий о тенденциях развития русскоязычных сервисов по созданию посадочных страниц. Материал живой, актуальный, рекламных ноток в нем нет ничуть. Единственное, что выдает в этом тексте явный имиджевый «след» – подпись в конце статьи.

Например, «Иван Иванов, ведущий специалист сервиса создания посадочных страниц «Лендинг+». Сайт такой-то».
Вроде бы мелочь, но у читателя уже складывается определённое впечатление: «Ага, раз так все интересно, профессионально и по полочкам, значит в этом «Лендинг +» знают толк в хороших посадочных страницах». И даже, если читатель сразу не перейдёт на сайт сервиса, определенное положительное мнение у него уже сложится.

●Преимущества использования PR-статей

Никто бы не стал заказывать написание PR-текстов, если бы от них не было никакого прока. К счастью, прок есть. И немалый! Вот те главные преимущества, за которые и ценятся имиджевые материалы.

▪Относительная дешевизна. Стоимость написания добротного PR-текста для Интернета в разы ниже заказа рекламы на телевидении или создания ролика. Да и размещение подобных материалов в Сети обойдется значительно дешевле. Если речь идет о пресс-релизах, то их вовсе можно размещать бесплатно, тратясь исключительно на создание контента.

▪Долговременность. Если вы оплатите эфирное время на телевидении, закажете красивый баннер в СМИ или купите время на радио, то все действия будут иметь единовременный эффект. Размещение PR-статей в Интернете – это если и не навсегда, то очень надолго. Не забывайте и о том, материалы (со ссылками) индексируются поисковыми системами, что значительно повышает частоту упоминаний бренда (услуги, компании) в Интернете. Накопительный эффект в действии. Ну и не нужно забывать о росте «траста» сайта и целевых посетителях, зашедших на сайт компании с прямых ссылок.

▪Огромная целевая аудитория. Сегодня можно писать PR-статьи на любые темы, твердо зная, что они все равно встретятся со своими читателями. Профильных площадок в Сети достаточно для того, чтобы материалы нашли свою аудиторию.

▪Повышение доверия. В отличие от рекламных статей, которые зачастую воспринимаются читателями скептически, PR-тексты интересны читателю сами по себе. Следовательно, та информация, которая встречается в имиджевых статях, вызывает у читателя гораздо больше доверия.

Небольшой эпилог

PR-текст – это действительно мощный инструмент, позволяющий решать практически любые задачи имиджевого характера. Правильное использование пиар-статей способно сделать то, чего не добиться никакой, пусть даже самой дорогой рекламой. Имиджевые статьи стирают границы недоверия читателя, что является главным и совершенно уникальным свойством всего PR-копирайтинга.

#news